大米的4P市场营销策略

 

2025年，中国水稻产量约为2.09亿吨，占世界稻谷产量的38%；东北三省优质稻产量为4000万吨，占全国产品20%；盘锦水稻产量为106万吨，占东三省水稻产量的3.3%；五常水稻产量为115万吨，占东三省水稻产量的3.5%。

 

中国品牌大米的销量只占总销量的30%。过去15年，中国品牌大米有刚性的增长。中国大米界会出现了如金龙鱼、福临门、十月稻田等大品牌。地域知名品牌有五常大米、盘锦大米和泰国香米等。

 

中国大米价格分析图：

A，每市斤2-3元，占50%，大多是东北陈粮勾兑和南方优质籼米，线上非主流商家杀气腾腾、红海一片。

B，每市斤2元以下，占15%，基本是东北陈粮和南方低端籼米，农贸市场和大流通为主。

C，每市斤3-4元，占25%，基本是当年新粮，线下商超主流产品（金龙鱼、福临门等）和线上主流品牌（十月稻田等）。

D，每市斤4-10元，占5%，基本是东北区域优质小众高端大米和泰国茉莉花香米，区域叠加公司品牌的优质水稻品种（五常稻花香2号、盘锦丰锦、丹东越光、通化秋田小町、响水长粒香米、泰国茉莉香米等）。

备注：中国大米市场2025年销售额7000亿左右。

 

一，产品（Product）

 

1、主流与异类：纽扣、打火机、麦肯锡的故事。前卫主义/in（刚好）/保守主义。市场痛点：不疼不痒。

2、质量：中国品牌大米最大的烦恼是质量不稳定（口感、生虫、霉变、外观、包装）。

3、定位：市场细分（消费者基础、企业基础）/低中高/营田大米的定位，比利时国家的定位（有所为有所不为）/大米的一般购买人群/中国品牌大米的定位困惑：没有第一参照物。

4、售中、售后服务：无理由退货/关于让渡价值/投诉处理（必须上报最高管理层）：投诉的客户是关心企业的。

5、诉求：安全和好吃，还有情怀（互联网人）及个性化需求。

6、爆款产品：

 

二，价格（Price）

1、价格与价值；

2、产品定位与价格：利润来自差别/定价与定位相适应/影响定价的因素：成本、需求、竞争。

3、产价策略：成本加乘定价法、竞争平衡法、认知定价法/针对不同的营销方式，必须制定不同的价格/盘锦地区与其它地区价格的差异/竞品的价格与我方定价/最低零售价/终端促销价。

4、价格解释技巧：裴厂长的故事。

 

三，渠道（Place）：生产者与消费者的中介（连接供求）

A）线下渠道

1、销售的模式：代工/贸易/直销/代销/经销。

2、经销的主要优势：借船出海，借鸡下蛋。

经销模式/运营模式：市场、工厂、农场。

3、经销商的选择：商超经验/从事粮、油、面行业/一般纳税人资格/仓储、配送等物流能力/资金实力。

4、经销商应遵循的原则：

最低销售定额/严格区域界定/合作期限/是否唯一性。

5、对经销商的培训与激励：重视终端/经销商大会/双赢概念的灌输/返利/经销商入股/旅游、进修。

6、如何与商超打交道：

进店费/店庆费/条码费/跨国商超/跨地区商超/地区性商超/与终端生动化陈列的关系。

 

B）线上渠道

1、传统电商：淘宝、天猫、京东、拼多多

经营模式：淘宝、京东、拼多多等这些传统电商平台以商家入驻平台卖货为主，用户在有购物需求的情况下，打开平台进行购物，商家通过店铺、商品详情页等图文形式展现给消费者，消费者经过选择后完成交易。

运营方式：保证产品质量的前提下，运用直通车、淘宝、钻展等付费推广工具以及店铺视觉优化，提升店铺的销售额和人群基数，进而获得销量的提升。通过对传统电商平台（天猫、京东、拼多多）及新媒体电商平台（抖音、快手）的对比分析可见，全线上平台大米销量持续稳步上升。2025 年消费者线上购米习惯深度固化，全线上大米销量增速达18%-22%，高于食品行业线上平均增速；其中传统电商增速稳定在12%-15%，新媒体电商以25%-32%增速领跑市场，2025年线上大米零售渗透率已达19%-21%，渠道地位持续稳固。

 

女性是大米消费的动力引擎，95后异军突起，三口之家的复购率和消费占比最高。一二线城市是消费主力，下沉市场占比持续提升，华东与华南地区为高频消费核心地区，东北与华南线上消费群体增长相对迅速。

 

在规格层面，5kg与10kg的米类产品占据主流地位，2.5kg及“一人食”规格则更受年轻人追捧。新鲜、轻食、营养、品质及功能是当下的核心关注点和购买关键动机。其中，15-20元/公斤的新鲜米，消费增速最快。

 

在东北大米类目中，福临门、金龙鱼、北大荒、十月稻田、金健、柴火大院、五常大米、盘锦大米等品牌占据头部。

 

天猫淘宝：

1、品牌：大约42个品牌

2、店铺：大约84800家

3、平均单价：平均客单价85元

4、整体销量前十店铺：够实惠超市/天猫优购/金龙鱼官方旗舰店/十月稻田旗舰店/柴火大院旗舰店/北大荒官方旗舰店/邹有才旗舰店/谷味来旗舰店/磨盘山旗舰店/乔府大院旗舰店。

 

搜索关键词：大米当季新米、大米长粒香米、大米五常大米、大米盘锦大米、大米有机、大米富硒、大米5kg。展示关键词：正宗、东北、五常、稻花香、当季新大米、长粒香米、农家、蟹田。

 

京东：

1、品牌：大约320个品牌

2、自营店铺：金龙鱼京东自营旗舰店/十月稻田京东自营旗舰店/中粮福临门米面京东自营旗舰店/柴火大院官方旗舰店/北大荒京东自营旗舰店/乔府大院官方旗舰店/万亩仓京东自营旗舰店/苏垦米业京东自营旗舰店/盛宝京东自营旗舰店。平均客单价在115元。备注：盘锦大米产业带中，营田大米和盘锦大米集团属于第一梯队。

 

搜索关键词：京东自营大米、大米5kg、大米10kg、当季新大米、大米有机、大米富硒、大米溯源。展示关键词：当季新大米、长粒香大米、五常大米、正宗东北大米、蟹稻共生、香米、寒地东北大米、稻花香2号、盘锦大米、溯源保真、有机富硒、真空锁鲜。

 

拼多多：

1、品牌大约40个品牌

2、店铺大约180家

3、平均客单价48元

4、整体销量前十店铺：老陈家大米/新江南大米/兜兜家响水石板大米/盘锦珊珊河蟹大米/十月稻田拼多多旗舰店/北大荒平价专营店/五常香米企业店/沁河会龙专卖店/麒越食品旗舰店/五米常香官方旗舰店。

 

搜索关键词：大米批发50斤装、大米长粒香米、大米五常稻花香、大米小包装、当季新大米20斤装、大米泰国香米、大米10斤装、大米蟹田米、产地直供大米。展示关键词：真空长粒香米、当季新大米、东北五常大米农家新米、蟹田米、大包装更划算、软糯香甜、产地直供、平价优质。

 

直播电商：抖音、快手。

运营模式：以用户日常关注及行为为标准向客户推荐产品为基础逻辑，通过短视频或直播的形式获取相对应的标签用户流量，用户与商家标签精准对接。

 

社交电商：小红书、蜜芽、微信公众号。

运营模式：运用用户与用户之间的强关系进行营销推广，主要形式为：用户分享、博主笔记等分享型营销模式。

 

社区团购：多多买菜、美团优选等。

运营模式：以社区为中心，针对社区人群进行精准产品营销，主要以价格优势和距离近提货快等优势抢占市场，但目前价格竞争激烈，利润较低。

 

传统电商和直播电商的区别：

A）决策时间

由于传统电商与消费者之间存在着信息壁垒，这就让消费者需要花费大量的时间来挑选合适的商品。而直播电商是由主播来介绍和展示商品并通过实时互动进行答疑，基于对主播的信任，消费者看到合适的商品也会下单购买，其中决策时间远远少于传统电商中消费者自主挑选的时间。

B）商品展现形式

传统电商的商品展现通常是通过精修过的图文给予展示，但是展示的内容有限，只能挑选商品的一部分，而且精修过的图片大多与实物不符，容易给消费者造成落差感。而直播电商主要是通过视频直播的方式来展示，视频直播的好处就是商品可以全面展示，用户也可以随时提问，更容易获得消费者的青睐。

C）社交属性

传统电商的卖货属性要远远大于社交属性，以致于消费者在评论区中反馈的问题，商家无法及时回复，客服是唯一的沟通渠道。与传统电商相比，直播电商可以让用户的反馈及时得到回复，毕竟在直播中，与主播互动是更有效的沟通渠道，这也是吸引用户的一种方式。

 

目前抖音全平台约有3.2万个达人涉及大米相关类目及单品，头部主播粉丝量150-300万，截止2025年12月，30日内抖音全平台单人单品销量前10名为 12万-28万单，客单价110元左右，集中在5kg、10kg规格单品，2.5kg高端小包装、25kg家庭囤货装占比提升。与辉同行和东方甄选，是抖音农产品类别的头部。

 

抖音电商数据：

1、2025年抖音电商年交易额预计为4.3万亿，其中抖音小店3.8万亿，其他淘宝京东5000多亿。

2、抖音宣布2028年电商目标是11万亿，超过淘宝。

 

抖音电商的增速确实惊人，中信建设证券发布的研报显示，2026年抖音电商预计将实现6万亿GMV。​但抖音的电商业务要稳步增长还面临不少挑战。​抖音8.5亿+日活的公域流量是电商发展的底气，但其中心化流量特性被认为更不利于复购，尤其与快手电商70%的复购率相比，抖音对私域体系的建设显得更为急切。

 

目前快手全平台约有2.6万个达人涉及大米相关类目及单品，头部垂类主播粉丝量达100-200万，截止2025年12月，快手全平台单场单人单品销量前10名为5-16万单，客单价55-100元（仍低于抖音，贴合下沉市场性价比需求），核心集中在5kg、10kg家庭刚需规格，2.5kg高端小包装（适配小家庭）、25kg 囤货装及富硒、低GI 功能性规格占比显著提升。

 

四，促销（Promotion，本意“推动”）

 

促销的原理：占小便宜/情怀/从众/好奇

1、广义上的促销：营业推广（传播终端知道-兴趣-欲望-行动/五官动-手动-心动-行动）、广告、公共关系（政治营销）/人员推销（包括每位员工）。

决战终端（泛指线下商超）：考虑终端/运用终端/把握终端/管理终端/完善终端。

2、促销的原则：少花钱、办大事/有预算；必须花，销售额的2%—5%/循序渐进，步步为营/决战终端。

3、营田的促销：销售部要做好各地终端促销的细节/盘锦礼物/大连的商业促销/互联网精耕细作促销。

4、终端的传播：消费者购买产品，直接面对的是终端，所以终端的有效传播会让消费者直观地了解产品，从而影响消费者的购买选择。产品的标准摆放、陈列的位置、POP的悬挂、视觉所及的范围、促销人员标准规范的推荐和产品介绍等，都是进行终端有效传播的重要因素。终端的传播标准要尽量遵循如下原则：

A）生动化陈列（展架、堆头）：

在各地线下商超终端市场设立充分展示企业文化的统一标识、统一摆放、统一风格的专柜和堆头。目的是树立品牌形象、与终端保持良好合作关系、市场份额和销售的增加。

B）慎打价格战/产品同质中找差异。

C）促销员促销，引导顾客购买的促销方式。通过促销员的专业讲解，变产品特点为卖点，将卖点转化为买点，介绍产品能满足消费者哪一方面的需求（例如价格、包装、口味、品质、实惠等优势），激发购买欲望，最终购买。在讲解的同时，让消费者接触产品，让消费者感觉产品的优点是实实在在的。

D）让利促销：是指以低于正常零售价的价格吸引购买。

E）不同市场发展期的促销策略：导入期的促销是生动化陈列、赠样品、展会、抵值消费、车体广告、媒体新闻等。成长期的促销是特价促销、抽奖、特供米/成熟期的促销：做有意义的赞助、公益活动赞助/针对特殊目的的促销/（新品上市、陈品退市、打击竞品）。

 

 

杨俊豪

 

江左盟（大连）科技有限公司 副总经理

2026年1月3日 于大连